SGDA 能量秀｜陈洁茹：50%创意 50%执行
「SGDA 能量秀」倡导以真诚对话叩击设计本质，强调设计应反映生活本质、深入洞察社会肌理，并在时代演进中不断淬炼的实践智慧。每一期访谈都似一幅生动的“精神肖像画”，细腻地勾勒出设计师们在社会脉络中的角色印记、应对挑战的姿态以及与时代之间的深刻联结。
焕新出发的「SGDA 能量秀」将持续关注中国设计界的前沿动态，聚焦于一群充满创新精神的灵魂人物——“SGDA会员”。通过直击问题核心的对话模式，揭示设计师的职业密码、生活点滴及创意源泉，深入探索其灵感世界，挖掘独特的设计哲学、实用智慧与价值定位。「SGDA能量秀」不仅是创意交锋的对话平台，更是探讨生活美学、设计愿景、探索边界及未来构想的深度对话空间，旨在激发设计的热情，传播创新理念，构建行业的启示录。
作为表达设计思想的跨界枢纽，「SGDA 能量秀」联合@陆俊毅_设计现场，蓄势进阶，共同致力于为SGDA会员开辟自由表达的疆域。更多视设计为信仰的探索者，将在此缓缓展开多维叙事。
在品牌视觉被流量逻辑不断稀释的当下，形式的堆砌正让设计逐渐脱离真实世界的语境，沦为短暂的视觉消耗。而回归系统性思考与精准执行，才能让创意真正扎根现实，产生持续影响力。
陈洁茹，lowkey design 创始人，正是这一理念的践行者。她专注于品牌系统设计与包装创新，致力于在创意构想与落地实现之间建立可持续的对话。她的作品屡获GDC设计奖、金点奖、D&AD木铅笔、Pentawards、Tokyo TDC等国际奖项，并入选《Packaging for Life: Chocolate》《BON APPÉTIT》《APD》《Wrap It Up》《IdN》等权威出版物。
于她而言，设计不是风格的展示，而是对品牌本质的持续追问。她以材质为媒介、工艺为路径、结构为逻辑，为品牌构建可感知的系统语言，并始终坚守“50%创意，50%执行”的信条——强调创意与落地的共生关系。
此次专访，我们将深入她的设计实践，倾听她对系统性设计的理解与坚持，重新审视当代品牌设计中克制与张力的共生可能。
SGDA：
请您和我们简单分享您在英国的学习经历？哪件事或者说哪个人对你的思维方式影响最大？
陈洁茹：
在英国留学的是2020年曾与我共事半年的合伙人，因为我们合作的理念不太契合，从2020年9月份至今，lowkey design 一直由我独立运营。
我毕业于浙江理工大学的服装设计与营销专业，后来跨专业进入了平面设计领域。其实在学生时代，我就对平面设计很有兴趣——比如一张好看的专辑封面、海报，或者杂志的排版，都会让我觉得特别兴奋。在打口碟还比较盛行的那段时间，我会去淘Suede（山羊皮）、David Bowie，还有一些很冷门的专辑，它们的封面设计都带有很强的艺术感，也让我开始关注视觉表达的力量。
“只要会绘图软件，谁都可以做平面设计，平面设计的门槛很低。”这是当时我们画室考上美院的学姐对我想要选择平面设计专业的建议。她的建议影响了当时对设计一无所知的我，最终选择了一个在那时看来更“合适”的专业——服装设计与营销。
SGDA：
中英设计教育有何不同？设计教育的观念上是否存在一些差异？比如： “造物（以设计观出发制造一些物品）” 和 “构思（以设计观出发构建一种信息改变人们对一个事物的理解和心理反应）”上的差异性？
陈洁茹：
我的专业「服装设计与营销」是与美国纽约时装技术学院（FIT）合作办学的项目，课程体系引进自FIT，更侧重于营销方向的学习。除了服装设计课程外，还涵盖了服装陈列、品牌视觉设计、品牌形象大片拍摄、品牌市场调研与SWOT分析等丰富的课程内容。这些经历潜移默化地搭建起我对品牌整体运作的理解，也逐渐形成了我看待品牌逻辑的思维线索。
SGDA：
经营工作室最辣手的部分是什么？内部人员协调、客户沟通、市场环境变化等？
陈洁茹：
最辣手的部分是沟通与理解。这里的沟通，不仅仅是与客户的交流，还包括与工作室内部伙伴和供应商之间的协作等。而另外一个关键，是理解能力——能否精准理解客户的真实需求与事物背后的本质。这种能力似乎不是每一个人都具备的。
SGDA：
最初如何寻找客户？（工作室建立之初的立足之点，您认为是什么客户？他们给予您们什么，您们给予了客户什么？）
陈洁茹：
我始终坚信,一个品牌的核心是产品，而一个设计工作室的核心，是作品。当作品被认可、被看见，自然会吸引到理念契合的客户，建立起基于信任的合作关系。
关于“客户给予什么，我们给予客户什么”，我的理解是：优秀的商业设计，往往源于双方的互相启发。在lowkey，我们从不以“教育客户”或凌驾于客户之上的姿态工作，而是愿意与客户共同尝试、共同探索设计的可能。很多时候，客户比我们更了解自己品牌的实际状况。我们要做的，是以更多的耐心与真诚，结合自身的专业能力，去回应他们真正关心的问题、解决实际的困扰。正因如此，我们与许多客户逐渐成为了彼此信任的朋友，也保持着很高的合作粘性。
SGDA：
Lowkey Design设有独立打样办公室，强调材质与印刷工艺的精准执行。在“创意→设计→打样→量产”流程中，团队如何协调设计师、工艺师与供应链的角色？如何应对量产与设计初衷的冲突？
陈洁茹：
创意与设计的部分由工作室的设计师们共同完成，而打样与量产环节则由我亲自负责执行落地。在打样阶段，对于任何工艺或效果尚不明确的部分，我都会进行实际测试，确保最终方案的可行性与稳定性。
量产过程中最容易与设计初衷产生冲突的，通常是成本问题。因此，在项目启动前，我们会先了解客户订单量与成本预算，希望在最有限的成本预算发挥其最好的效果呈现。
比如，在为一个16开陶瓷品牌升级包装时，新方案的外盒采用环保纸，内盒使用黑色瓦楞纸，整体质感提升明显，看起来成本更高。但实际上，通过材料与结构的优化，最终成本与升级前完全持平。
16开陶瓷品牌升级包装
SGDA：
Lowkey Design工作室如何管理从概念到完成的整个项目流程？工作室有没有独到的工作方式？
陈洁茹：
我相信我们的工作流程与大部分的设计工作室都是一样的，从确定合作前的沟通，合作后的问卷调研，再到视觉方向上的共识建立。我参与每一个项目概念提取、设计提案与落地打样，没有独到的工作方式，唯有专注与认真吧。
SGDA：
您如何与客户合作，确保他们的愿景在设计中得到充分体现？或者在项目初步沟通阶段，品牌客户一般会有一些比较抽象的品牌观念表达，如何能够达成双方拥有初步共识，并且转化成可视化的设计产出？
陈洁茹：
我们会试图去理解抽象的观点想要表的本质是什么，然后将其设计成demo与客户进行沟通，通过这些尝试，我们总能在过程中与客户达成共识。
SGDA：
您的设计哲学是“50%创意，50%执行”，请问您如何在实际设计中平衡这两者？
陈洁茹：
于我而言，这并非一种设计哲学，而是我们对成果输出的要求与责任。创意与执行从来不是割裂的环节，而是互为支撑的整体。“50%创意”，意味着对概念纯粹性与逻辑严谨性的坚持；而“50%执行”，则是对创意可行性的尊重，通过高度控制的落地过程，将想法转化为“可触摸的体验”。
SGDA：
在Lowkey Design的包装设计中，字体排印的重要性是什么？您如何选择合适的字体？有没有特别钟意的字体厂商？
陈洁茹：
在包装设计中，字体是“无声的推销员”——它既要清晰传递信息，也要成为品牌气质的隐形载体。
我们选择字体时，首先明确客户的需求，再结合品牌的调性进行判断从而挑选合适的字体，这个过程是理性与直觉的并存的状态。我是服装设计与营销专业出身，我会把一个品牌的调性模拟成给一个人搭配服装造型。
在字体厂商方面，我特别欣赏：Klim Type Foundry、displaay、luzi-type、205TF。
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CARE OF LORD
SGDA：
是否有某个项目的字体发挥了关键作用？请描述它如何传达品牌信息或品牌调性。
陈洁茹：
最近做的项目似乎都涉及到这些，比如：LemonForest柠檬森林的字体设计。它是一个拥有100多家门店的柠檬茶饮品连锁品牌，字体设计既要容易被识别，又需要传递出松弛的视觉感觉。我们在黑体的基础上做了细节的变化，并保持中英文字体细节的一致性。
SGDA：
有没有一个项目让您突破了既往惯性思维？请分享当时的痛点与创新思路。
陈洁茹：
去年做了比星咖啡的品牌升级，它是一个既能做精品咖啡，又能融入多种创意的咖啡品牌，同时运营着200多家连锁门店。一套简约的、利于传播的视觉系统似乎无法满足其多元化的品牌运营需求。因此，我们尝试了两套视觉并行的方案，这是此前从未有过的做法。目前经过市场验证，已收到许多正向反馈。
有时候，品牌需要的不是一套“完美”的方案，而是一个能自我进化的生态系统。这个项目教会我们：一致性不等于一成不变，而是在变化中保持可识别的基因。
比星咖啡 beanstar
SGDA：
Nibbo巧克力包装的设计概念起源是什么？一开始是从哪个角度展开的构思？颜色编码系统和卡片设计如何增强用户体验？
陈洁茹：
设计概念的起源源于对Nibbo巧克力独特风味的感知。区别于德芙等商业巧克力品牌，Nibbo的巧克力具有非常丰富的风味层次，甚至比品鉴咖啡时感受到的更为具体。当我第一次品尝到Nibbo坦桑尼亚产区的巧克力时，被其中明显的莓果风味所震撼。不同可可豆产地能呈现出截然不同的风味特征，由此我想到了“风味博物馆”的设计概念。
在这一概念下，我们采用了颜色编码系统：不同颜色的外盒对应一个特定产区，而同一产区的不同批次则通过更换内附卡片来实现包装的更新。这一设计并非仅为形式上的创新，更多是出于实际生产与操作效率的考量。
至于卡片设计如何增强用户体验，卡片本身的设计是为了能够清晰表达这块巧克力的风味，以及上面提到的效率问题。
BeanBANG
SGDA：
CUBIC3咖啡的“立方符号”品牌系统以立方米符号(m)³为核心，通过三色立方盒与“3 Collection”周边构建品牌语言。如何将抽象符号转化为可延展的视觉体系？在连锁品牌快速扩张中，如何保持设计一致性？你认为系统性的品牌形象在大众消费场景当中有怎样独特的地位？
陈洁茹：
我认为我的工作是将三立方创始人的品牌理念转化为符合其愿景的视觉语言表达。有趣的是，即便同属咖啡品类，比星咖啡和三立方咖啡最终呈现的视觉语言却大相径庭。
我不完全认同“每个品牌都必须打造一个超级符号”或“必须建立一套极简视觉系统”的观点。在品牌建设中，一致性固然重要，但适度的变化反而能为消费者创造更丰富的体验。
在实际操作中，我更倾向于在确保品牌识别度的基础上，为不同场景和不同的产品线保留一定的创意空间。这种“有约束的自由”往往能让品牌形象更具生命力，也能持续为消费者带来惊喜。毕竟，真正打动人心的品牌，既需要清晰的识别度，也需要保持与消费者的新鲜对话。
CUBIC3
SGDA：
您如何衡量作品的“成功”——是销售数据、品牌口碑、设计奖项，还是自身对设计成果的满足？
陈洁茹：
对我们而言，设计作品的“成功”在于实现与品牌共生长的长效设计，首先取决于它所服务的品牌能否健康、持久地发展。销售数据和市场口碑如同品牌的氧气——它们直接验证设计是否真正为商业赋能，而品牌的生命力才能赋予设计更长远的价值。
最让我们满足的，是看到自己设计的视觉系统、包装或标识被大众在日常生活中持续使用，甚至成为他们生活记忆的一部分。这种长效性比任何短期数据或奖项都更有意义。
设计奖项固然是行业的认可，但它们更像加分项。我们更希望自己服务的品牌能与时间做朋友，在五年、十年后依然保持活力，而我们的设计也能历经市场考验，成为品牌基因的一部分。
SGDA：
如何看待上海的设计环境？对比起上海其他你略微熟悉的城市，上海有怎样的不同？
陈洁茹：
感觉一直在埋头苦干，没有注意过这个问题。
SGDA：
Lowkey Design作品屡获GDC设计奖、金点奖、Hiiibrand等奖项，NIBBO更成为行业标杆。这些荣誉如何影响客户信任度与团队创作方向？您如何看待奖项评审标准与市场需求的关联？
陈洁茹：
奖项固然是行业认可的重要标志，但客户选择Lowkey Design的核心原因在于我们一贯的作品质量与工作态度。这些年来，每一个项目积累的设计经验和解决方案，才是赢得客户信任的重要原因吧。
行业奖项更像是设计领域的专业标尺，它们代表了特定时期评审团对设计趋势的判断标准。我们尊重这些标准，但更重视通过设计解决客户实际问题的能力。毕竟，真正优秀的设计不仅要获得专业认可，更要经得起市场和时间的检验。
SGDA：
请具体谈谈Nibbo巧克力包装获得Fedrigoni Pulp TOP Award的经历，客户是否看重 Fedrigoni 的意大利纸张品牌的品牌影响力？
陈洁茹：
在NIBBO巧克力包装项目中，选择Fedrigoni纸张的核心考量始终围绕产品本身的需求。纸张的质感、色彩表现以及印刷适性等实际性能指标，才是我们决策的关键因素。
Fedrigoni确实提供了卓越的服务支持，他们的技术团队在纸张选型和工艺测试阶段给予了专业建议，有效帮助我们实现了设计构想的精准落地。获奖更像是这一专业合作过程中的一个意外收获。
SGDA：
您如何看待未来生物基材料和智能包装在可持续设计中的应用前景？
陈洁茹：
生物基材料一直是未来的趋势，但目前其生产成本仍比传统材料高出30%至50%。如果成本上能够得到一些平衡，品牌方才更有可能大规模考虑并采用这类可持续材料。
SGDA：
除了工作以外，您还有哪些兴趣爱好？
陈洁茹：
很遗憾，工作占据了我的生活。我喜欢看脱口秀，语言表达的智慧，精妙的双关、意外的转折，犀利的洞察，以及幽默的感染力让我得到一些放松的时刻。
SGDA：
喜欢的品牌？
陈洁茹：
服装品牌：Recto，ETHOS，Pottery
SGDA：
喜欢的设计师或艺术家？
陈洁茹：
Jimmy O.Yang（欧阳万成）
Milner Gray
Olsson Barbieri
SGDA：
您最初是怎样接触到SGDA？是否有故事可以与我们分享？
陈洁茹：
因为GDC设计奖而接触到了SGDA。
SGDA：
对于SGDA的未来发展，有什么期盼与建议？
陈洁茹：
希望有更多的活动与互动可以延续到其他的城市，如上海。
组委会
王粤飞、陈绍华、韩家英、毕学锋、张达利、刘钊、梅数植、董继湘、韩湛宁、马深广、曾军、冯志锋、杜峰松、朱德才、刘永清、宝斌、许礼贤、郭东、管普查、宋博渊、王江涛 、张昊、曾令波、夏江南、邓远健、张涛、孟申晖、关抒、欧俊轩、程晓炳、巨萍、麦观林、史春生、王小枫、谢瑞康、杨华乐、杨松耀、余子骥
本文设计作品版权归 原作者 所有
采访｜陆俊毅、关抒、胡广俊
编辑撰文｜余宝丹
校对｜关抒、余宝丹
视觉设计｜徐伟鑫、Daisy
关于 SGDA
深圳市平面设计协会（SGDA）成立于1995年，是国内首个非营利性的平面设计专业组织。协会致力于展示优秀的设计成果，倡导和弘扬专业创作与探索的学术精神，推动平面设计在社会中的认知与发展，并积极促进与国际专业机构的学术交流。协会尊重每一位会员，同时为会员提供分享荣誉的平台，努力成为观念开放、思想前瞻的学术团体与专业实践者。
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